Relación entre Mezcla Promocional, Ciclo de Vida del Producto y Objetivos Específicos del Marketing

Al diseñar o mantener un producto tangible o intangible en el mercado, las empresas deben seguir una serie de pasos o planes ideales para que estos puedan tener éxito y rentabilidad en el área de marketing. En otras palabras se puede decir que estos planes estratégicos son esenciales para visualizar la inversión que se generará en el lanzamiento de un producto, en los cuales se detallan los objetivos que se anhelan conseguir con ese proyecto y además los recursos que se utilizaran para su obtención.

Estos objetivos planteados van ser una guía para que las empresas cumplan con sus expectativas organizacionales y satisfaga las necesidades individuales, es decir, de los consumidores. Entre los objetivos específicos que se deben manejar, se encuentran:

1. Obtener información actualizada y fidedigna: esta consiste en adquirir conocimientos  actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados; 

2. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa;

3. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, se requieren las herramientas de la Promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar;

4. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo; 

5. Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios;

6. Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio; y por último

7. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.

Una vez establecidos los objetivos que desea lograr la empresa, se comienzan a desplegar todo lo referente a la información del producto para que una vez que este ingrese al mercado, los consumidores actuales o potenciales conozcan y recuerden el producto, y que una vez logrado esto la empresa pueda lograr sus objetivos organizacionales y además satisfacer la demanda en el mercado. Esto es lo que se conoce en marketing como Mezcla de promoción.

La Mezcla Promocional es nada más que un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que la empresa u organización las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas. Esta a su vez también forma parte del Marketing Mix o conocido coloquialmente como las 4 p’s.

El primer elemento de la mezcla promocional es La publicidad, el cual es el uso comercial de promoción de ideas mediante un patrocinador identificado. También definida como una forma de comunicación que busca incrementar el consumo de un producto o servicio a través de las técnicas de propaganda y los medios de comunicación. Sus objetivos son informar al consumidor de la existencia de un producto, hacer que el cliente se incline por el producto anunciado aplicando métodos psicológicos y crear demanda o modificarla. El carácter público es una de sus cualidades, también es un medio penetrante y dramática. Los medios o canales que utiliza la publicidad son: 

- Prensa diaria

- Revistas

- Diario

- Televisión

- Internet

El segundo elemento es la Promoción De Ventas, este es el conjunto de herramientas que busca incentivar la comprar del producto. Abarca el uso de incentivos a corto plazo para alentar a los compradores, tales como muestras gratis, cupones, descuentos, premios, entre otras. Las funciones de la promoción de venta son comunicar, ofrecer incentivos e invitar al cliente a comprometerse en una transacción inmediata. Sus objetivos son aumentar las ventas, ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo, colaborar a la fidelización, romper la lealtad de clientes de la competencia, lograr mayor espacio en las estanterías de los detallistas, entre otras.   

En el caso de las Relaciones Públicas son actividades que ayudan a gestionar la imagen de la empresa. Son un esfuerzo por forjar buenas relaciones con el público y superar historias o rumores desfavorables. Algunas de sus cualidades son la credibilidad, su naturaleza indirecta porque el mensaje llega a los compradores como noticia y un carácter dramático. Las relaciones públicas pueden ayudar a lograr metas como el lanzamiento de nuevos productos, el posicionamiento de un producto maduro, influyen en mercados meta específicos y despiertan interés en una categoría de producto. Algunas de las actividades de relaciones públicas son donaciones, maratones, eventos de exhibición, ayuda al ambiente y la relación con la prensa.

Por último, la Venta Personal es un sistema de información que automatizar algunas funciones de ventas. Es considerada la herramienta más efectiva en las etapas de selección de un destino. Esta tiene tres ventajas sobre la publicidad: la confrontación personal que implica una relación viva entre dos personas, el cultivo de relaciones y las respuestas a las que está obligado el comprador después de haber escuchado la presentación de ventas. Los principales objetivos de una correcta organización de venta personal son conseguir una buena organización de las rutas en las que se realizarán las ventas personales y proporcionar al responsable comercial para organizar correctamente las ventas personales.

Es importante acotar que la forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales va a depender de las características del producto y del mercado, ya sea si se trata de un producto de consumo masivo o de un producto de moda u otros. A cada uno de estos se le aplica un tipo de promoción específica que va a depender de la etapa en la que se encuentre el producto en el mercado, en este sentido se habla del ciclo de vida del producto (CIP), la cual servirá como un marco de referencia para forzar a los gerentes a considerar el futuro de su industria y su marca.

El Ciclo de Vida del Producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto hasta que es retirado del mercado. También es definido como la herramienta que permite identificar la etapa en la que el producto se encuentra y de este modo, poder establecer los objetivos y así, hacerlos cumplir. Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida de un producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las estabas de aceptación de un producto. Dicha herramienta cuenta con cinco fases: el lanzamiento, las turbulencias, el crecimiento, la madurez y el declive.

La primera fase es el lanzamiento o la introducción, esta se caracteriza por el bajo volumen de ventas, la escasez de oferta y la dificultad para introducir  el producto en el mercado. Algunos autores califican esta etapa como la más arriesgada, pues es donde se gastan cantidades considerables de dinero tanto en la fabricación como en procurar la aceptación de los consumidores. Muchos productos fracasan en la etapa de introducción, por esto el profesional de marketing debe acudir a diferentes interrogantes, tales como "¿el producto debe ser lanzado a nivel regional o nacional?", "¿creamos un nuevo equipo para este lanzamiento?", "¿responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?", entre otras, y con eso conseguir respuestas positivas para la empresa. Cuando el producto no es totalmente nuevo sino que reemplaza a otro, esta fase suele ser más corta.  

En esta etapa se debe considerar como estrategia de  Promoción grandes inversiones Publicidad y las Relaciones Publicas para construir conciencia y además de una fuerte Promoción de Ventas para estimular las pruebas de producto 

La segunda fase es la de turbulencias, esta puede llegar a producir convulsiones en el trayecto del producto, las que pueden ser ocasionadas por las presiones externas o por las disputas políticas internas de la empresa.  El hecho de que algunos autores no contemplen esta fase, y que su duración puede ser efímera la hace pasar desapercibida, sin embargo si nos mantenemos conscientes de que el producto necesita mejoras y control constantes, nos permite darle a este las herramientas necesarias para que pase a la siguiente fase éxito. El dominio de las circunstancias que pueden producir dichas  convulsiones, garantiza a la empresa una pronta solución.

La tercera fase es la de crecimiento, y es donde el producto va siendo más conocido y por ende, las ventas crecen considerablemente, lo que origina que la competencia aumente su oferta y que las empresas trabajen aún más para que sus productos se diferencien de los demás. En esta etapa, el producto se posiciona por completo y aumenta su participación en el mercado. La fase de crecimiento se caracteriza por un aumento en las ventas, el perfeccionamiento del proceso de fabricación, crecimiento de la demanda, aparición de nuevos competidores y los costes de fabricación se mantienen altos. Para esta etapa, el profesional de marketing también puede utilizar algunas interrogantes como estrategia, tales como "¿podemos empezar a fabricar en series largas?", "¿revisamos los precios de venta?", "¿abrimos nuevos canales de distribución?", entre otras. Para algunos autores, en esta etapa las grandes empresas pueden comenzar a adquirir negocios pequeños y las utilidades son saludables.

En esta etapa se deben mantener la imagen de la empresa a través de las actividades de Relaciones Públicas para seguir alentando la compra del producto a los consumidores y a su vez alcanzar la fidelización de los mismos. Así mismo se deben promocionar las ventas para alentar el cambio de marca y las pruebas continuas.

La cuarta etapa es la de madurez, la cual se caracteriza porque las ventas se detienen o comienzan a disminuir ya que la mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto, el número de consumidores aumenta y por ende los precios disminuyen, la fabricación está perfeccionada y los costes son menores y se puede llegar a la lucha de precios. En esta etapa no hay grandes necesidades de inversión, lo que origina que haya buenos dividendos. La etapa de madurez es la más larga y representa un reto para los encargados de mercadotecnia, porque casi toda la dirección de mercadeo se ocupa de productos maduros. Algunas estrategias para alargar la etapa de madurez consisten en hacer interrogantes que le permitan al profesional encontrar soluciones rápidas, tales como: "¿encajaría el producto en otros mercado?, "¿intensificamos las campañas de promoción?", entre otras.

Por su parte en esta etapa deben mantener fresca la marca o el producto a través de la Publicidad para que los clientes recuerden los beneficios que traen consigo en el mercado y  además recordar porque aun sigue teniendo éxito en el mismo. Por otro lado, para  captar  a nuevos clientes es necesario que se incentive la Promoción de ventas.

La quinta y última etapa es la de declive, en la que ocurre un descenso de la demanda y de las ventas debido a la evolución de los gustos y las necesidades de los consumidores y al paso del tiempo. Se caracteriza porque la competencia baja de intensidad, la promoción de reduce al mínimo y existe una baja de utilidades. En esta etapa la empresa debe decidir si renueva el producto o lo retira del mercado, decisión que debe tomarse rápidamente pues si permanece demasiado tiempo en esta etapa, la empresa puede enfrentar un deterioro de la marca debido al declive de las ventas y la disminución de los beneficios. Algunas empresas suelen abaratar los restos en almacenes y dedicarse a la producción de otros bienes. Otras empresas se retiran y disminuye la competencia.

En esta última etapa es importante que continúe siendo incentivada la promoción de ventas, mientras que la publicidad tradicional y la publicidad sean menos practicadas y la fuerza de ventas dedique una atención mínima al producto. Sin embargo, esto dependerá si la empresa decide sacar el producto del mercado, ya que este caso deberá establecer estrategias que la ayuden a recuperar las ventas de la misma y esto es a través de la Promoción de Ventas y Publicidad. En el caso de que la empresa desee reincorporarlo al mercado deberá rediseñar el producto y luego de esto se inicia nuevamente la etapa de Introducción al mercado y es allí donde las estrategias de Publicación y Promoción de Ventas serán las encargadas de dar a conocer los productos.

Es muy importante destacar que las estrategias de promoción serán distintas según el producto pues el ciclo de vida de ellos no es exactamente igual para todos los productos. Por ejemplo, mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años, y es allí donde promoción de ventas y publicidad son utilizadas para mantenerlo en el mercado y a su vez para atraer nuevos clientes.

Por último, conocer en qué fase se encuentra un producto ayuda a tener noción de su evolución, desarrollo y participación en el mercado, como también resulta importante conocer las estrategias de marketing que deben aplicarse a lo largo de la vida de un producto para que de esta forma garantizar cumplir exitosamente los objetivos planteamos en la organización para el lanzamiento de un nuevo producto. Es por esto que resulta muy importante que un profesional del marketing sepa aplicar una buena mezcla promocional pues gracias a este se sabrá diferenciar en qué fase del ciclo se encuentra el producto.

Fuentes Consultadas

Muñiz, R. (2010). MARKETING EN EL SIGLO XXI. (3ª ed.) Madrid: CENTRO ESTUDIOS FINANCIEROS.

Ferrell, M. (2012). ESTRATEGIA DE MARKETING. (5ª ed.).  Perú: Cengage Learning Editores.

Thompson, I. (2005). La Mezcla de Promoción. [Artículo en línea]. Consultado el día 15 de junio de 2015 en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html 

LA FLOR DE SERVICIO

Los Servicios constituyen aquellos productos o actividades de carácter intangible que son producidos con el objetivo de cumplir las expectativas y demandas de los consumidores, para que las empresas puedan retenerlos y adquirir la fidelidad de los mismos con la finalidad de lograr que sus servicios y ganancias sean perdurables en el tiempo. Sin embargo, gracias al gran impacto que representa este sector económico en algunos países ha pasado a formar una fuente principal de ingresos a nivel mundial, de tal manera que existe una gran gama de empresas dedicadas a producir estos bienes y genera un aumento de competencias en el mercado.

No obstante, es importante acotar que los productos tangibles también cuentan con servicios que ayudan a dar  uso de esos productos básicos, de modo que tanto las empresas de productos tangibles e intangibles deben lidiar y hacer frente ante la competencia existente para lograr exitosamente los objetivos planteados. Para esto, existen ciertas estrategias de marketing que permiten a las empresas mejorar, mantener y ofrecer servicios de calidad, ayudando de esta manera a marcar una diferencia frente a la competencia para lograr así preferencia por parte del cliente.

En este sentido, se habla de la Flor del Servicio que es una técnica efectiva que permite diferenciar a las empresas de su competencia a través de la utilización conjunta de los servicios complementarios del producto básico ya sea de mejora, los cuales añaden valor para los clientes como  y de los facilitación, los cuales son necesarios para otorgarle presentación al servicio.

Estos servicios complementarios son los que van a formar la estructura de la Flor del Servicio, como se muestra en la imagen siguiente:

Básicamente, esta consiste en la creación de una flor con sus pétalos constituida, como se escribió anteriormente, cada uno de los grupos de servicios de facilitación de un lado y de mejora del otro lado, con el fin de que los clientes prefieran a la empresa por encima de otros productos o servicios similares.

Con esta representación se entiende que en una organización de servicio bien diseñado y manejado, los pétalos y el centro mantendrá su frescura y forma. Pero, si existe un servicio mal diseñado los pétalos de la flor serán marchitos y descoloridos.

El pétalo de Información consiste en que la empresa debe brindarle los clientes nuevos y potenciales los datos necesarios y precisos sobre el producto, bien sea donde pueda realizar su compra, el horario de servicio que ofrezca, las instrucciones de uso, advertencias, el uso adecuado, entre otros.

Algunas de las formas de llevar la información es a través de los empleados por medio de la atención al cliente, los avisos impresos, folletos, manuales de instrucción y cualquier medios informático.

Por otro lado, la Toma de Pedidos es la forma en que la empresa registra el servicio que el consumidor está comprando, la cual de ser atendida de forma amable, precisa y rápida para no provocar en los clientes una pérdida de su tiempo y otros actores que pueden llegar a no satisfacer su experiencia. Para ello se puede dar el uso de la tecnología para minimizar y acelerar el proceso de atención al cliente.

La Facturación es un elemento común en casi todos los servicios. Esta debe ser totalmente transparente, legible y que no de espacio para segundas interpretaciones por parte del cliente que de lugar a decepciones e insatisfacciones a los consumidores.

Una vez realizada la factura se procede al Pago de los servicios prestados, que en algunas ocasiones puede ser un proceso lento y tedioso. Las empresas deben disponer de los sistemas cómodos, eficientes y de fácil acceso, como por ejemplo efectivo, cheques, tarjetas de debito y crédito, para que los clientes consigan una forma más rápida de cancelar sus pagos.

En cuanto a las Consultas estas consisten en que una persona conocedora del servicio brinde un consejo inmediato cuando los clientes le hagan todas las preguntas que necesiten para atender sus inquietudes, y así lograr buenas expectativas con respecto al servicio ofrecido.

La Hospitalidad  debe relejar placer al recibir a clientes nuevos y al saludar a los antiguos cuando regresen. Esto quiere decir que se debe manejar la cortesía como una herramienta que permita manejar a través de pequeños o grandes gestos, la satisfacción del cliente.

Un pétalo importante es el Cuidado ya que con este se garantiza que durante la estadía del cliente se cubran todas sus necesidades, por medio de  los empleados para consigan brindarle una buena atención y asi asegurar el retorno y la fidelidad del cliente.

Por último se encuentran las Excepciones estas usualmente pueden generarse dependiendo de la necesidad especial que requiera el cliente. Sin embargo esta es una de las técnicas que se encuentra fuera de la rutina normal de la prestación del servicio, y no es muy beneficiosa si se practica con frecuencia pues debido a que si existen excepciones masivas pueden indicar que los procedimientos normales desarrollados en el servicio necesitan revisión.

Para concluir se puede ver como cada uno de los servicios complementarios al producto básico, sirven de guía ideal para mejorar y mantener los servicios de una empresa. Esto quiere decir que no solo basta con que el producto elaborado cumpla con las características necesaria para cubrir las necesidades del cliente sino que además este debe venir acompañado de diversos elementos que permitan fortalecer tanto el producto como la empresa, y que con ello debe trabajarse tanto los medios externos (Información, facturación, etc.) como los internos (hospitalidad, cuidado, etc.).

Fuentes bibliográficas

Lovelock; C. & Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios. 6ta. ed. Mexico: Pearson Educación.

¿Qué es la Flor del Servicio?. [Artículo en Línea]. Consultado el día 8 de Junio de 2015 en: http://www.todomktblog.com/2013/09/flor-servicio.html

Segmentación de mercados

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación

Existen diversas interpretaciones empleadas por los expertos en marketing. Entre ellos tenemos:

-       Para Charles W. L. Hill y Gareth Jones, la segmentación es "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva"

-         Por otro lado Alan R. Wolfe tiene una definición más amplia, planteando que la segmentación de mercado consiste en “la subdivisión de los consumidores de un determinado tipo de productos en grupos cuyos miembros tengan en común características identificables con respecto a sus necesidades del producto” “un estudio de segmentación es un programa de investigación realizado para dividir a los consumidores en segmentos, definidos en términos de características propias del producto de que se trata, incluyendo datos de comportamiento derivados de las técnicas analíticas de factores”

-          Por su parte, Patricio Bonta y Mario Farber, lo definen como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con unas determinadas características, que le sean de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".

Para resumir un poco, se puede decir que la segmentación es una de las estrategias de marketing utilizadas por las empresas para seleccionar de una parte del mercado, aquellos consumidores que posean hábitos, necesidades y gustos ideales para poder servir de manera rentable y eficaz su producto o servicio aprovechándolo para diversos fines, como por ejemplo, adaptar el producto a las exigencias de los clientes u obtener ventaja frente a las demás empresas competitivas.

Estos grupos segmentados se obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos con el fin de poder aplicar  las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos de la empresa.

Generalmente las empresas suelen aplicar un tipo de segmentación tradicional para su mercado donde buscan analizar la demanda del producto en relación con el cliente, la cual se basa en  cuatro criterios:

Geográfico	Demográfico	Psicográfico	Conductual
-       País                    -       Región -       Ciudad -       Clima -       Idioma	-       Edad -       Sexo -       Religión -       Educación -       Profesión -       Estado Civil	-     Nivel socioeconómico -     Estilo de vida -     Pensamientos -     Gustos	-       Actitud -       Relación -Beneficio esperado

Entonces, basado en los criterios de la segmentación tradicional las empresas consideran que  todos los compradores son posibles clientes, decir, los compradores fieles y los compradores de la competencia y por otro lado también caracteriza a todos los clientes por tener el mismo valor, es decir, que la mayoría de los consumidores reúnen características iguales o similares para vender el producto.

Sin embargo, aquellas empresas dedicadas al área de servicios tienen una forma en particular de segmentar el mercado muy diferente a las empresas fabricantes de productos tangibles. Este tipo de segmentación se denomina Segmentación Relacional.

SEGMENTACIÓN RELACIONAL

La segmentación relacional es aquella que se encarga de estudiar al cliente y sus comportamientos con el servicio ofrecido, de manera que para diferenciar a los tipos de clientes según sus exigencias, necesidades y estilos de vida, y así tener un conocimiento de la manera en que debe basarse el servicio de la empresa para que esta pueda ser competitiva y obtener clientes rentables, viéndose la posibilidad de mantenerlos constante a la hora de adquirir un servicio, es decir, puede existir la fidelidad entre el cliente-empresa.

Entonces, ¿Cuáles son los criterios de la segmentación relacional? Si estudiamos la conducta del consumidor debe hacerse entonces en base a la adquisición del servicio, la cual se realiza mediante una herramienta llamada RFM (por Recency, Frequency, Monetary).

RFM  (Recency, Frequency, Monetary)

Según sus siglas cada una posee un significado:

         -     (R) Recientes/Tiempo de compras, el cual se refiere al tiempo que ha transcurrido desde que el cliente realizó su última compra;

         -  (F) Frecuencia de compra, describe que tan a menudo el cliente adquiere el producto ya sea diario, mensual, trimestral, anual, entre otros; y por último

         -    (M) Monto de la compra en términos monetarios, se refiere al valor monetario que posea el consumidor para realizar sus compra, cuando mayor sea el importe más valor tendrá.

Para utilizar esta herramienta se le debe asignar a cada cliente un rango o una categoría de 1 a 5,  lo cual los clasifica por los elementos ya expuestos. Este análisis va a determinar cuáles son los clientes que han sido los mejores en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, si un cliente compra constantemente el servicio, posee alta frecuencia en la compra y además lo adquiere por un monto elevado, este va a obtener un puntaje  5-5-5, lo que da a entender que es un cliente ideal y fiel al servicio. En el caso de que el cliente se sea 1-1-1 o variado en ese rango, la empresa deberá tomar medidas o estrategias de marketing para mejorar de forma eficiente la relación con el cliente. O en el caso de que sea un cliente 5-5-5 también deberá crear estrategias o Planes de fidelidad para poder mantener al cliente permanente en el servicio ofrecido.

CRM  (Customer Relationship Management)

Herramienta tecnológica de CRM

Estos Planes de fidelidad, nombrados anteriormente, son aplicados mediante una estrategia que se basa en mantener las relaciones entre el cliente y la empresa a través de la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente. En otras palabras, CRM se puede decir que es una estrategia que está centrada en las actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente.

CRM tiene un componente tecnológico importante, ya que se ocupa de la relación con el cliente por diversos medios (teléfono, Internet, correo, “cara a cara”, etc.), el cual recoge información de esos contactos y la procesa con objeto de asegurar los niveles de servicio requeridos. A través de este componente los clientes pueden acceder, sin ninguna barrera, a la red y rastrear información confiable sobre los servicios disponibles de la empresa.

Gracias a CRM se permite la formación de relaciones personalizadas con los clientes, con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y maximizar los beneficios; identificar a los clientes más rentables y ofrecerles el más alto nivel de servicio.

Por otro lado, esta herramienta o estrategia también tiene un papel importante en los RRHH ya que este ayuda a proporcionar a los empleados la información y los procesos necesarios para conocer a los clientes, comprender e identificar las necesidades de éstos y forjar relaciones entre la empresa, su base de clientes y los socios de distribución.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Vaquero, Portabales Y De la Fuente. (2001).  Marketing Relacional y CRM. [Documento en línea]. Trabajo de investigación. Consultado el día 22 de Marzo de 2015 en: https://flcruz.files.wordpress.com/2008/06/marketing-relacional-y-cmr.pdf

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. España: UNE.

Rouse, M. (2006). CRM -Gestión de relaciones con los clientes-. [Artículo en línea]. Consultado el día 22 de Marzo de 2015 en: http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/CRM-Gestion-de-relaciones-con-los-clientes

Marketing de Servicios

Marketing

El Marketing en un proceso social que se lleva a cabo por organizaciones o individuos, con fin de crear intercambios para satisfacer las necesidades y que además tengan algún valor para la sociedad.

 A través de los años han surgido diversas definiciones sobre lo que conocemos como Marketing, bien sea como una actividad, función o un proceso que tiene como objetivo principal satisfacer necesidades. Este concepto se ha modificado repetidamente gracias a las diversas investigaciones analíticas realizados al área del marketing, y que debido a esto surgieron diversas ramas de estudio sobre el mismo, tales como Marketing político, social y de servicios, que será nuestro tema a tratar.

Es así entonces que se conoce, el Marketing de Servicios como actividades intangibles que se producen con el objetivo de cumplir las expectativas y demandas de los consumidores. Además, es importante acotar las características que posee esta rama del marketing, pues en este caso los servicios o dicho de otro modo, productos intangibles, poseen en todos los sentidos, particularidades diferentes a los productos tangibles. Una de las más resaltantes es la Intangibilidad de los servicios, ya que a diferencia de los productos, al adquirirlos a estos no se le aplica ninguno de los sentidos (oír, saborear, tocar, ver); por otro lado, también se caracterizan por ser servicios heterogéneos o variables, pues en cada área donde se desarrolla algún servicio  es cambiante, es decir, no se estandariza. Otra característica importante es la Inseparabilidad de los servicios, pues cada servicio desarrollado se produce y se consume al mismo tiempo; por otro lado, otra  característica relevante es la participación de los consumidores para la elaboración del producto intangible, que se realiza por medio de los métodos de encuesta aplicados a los clientes.

Proceso de Marketing

A pesar de las distinguidas características de cada uno de los productos tanto tangibles como intangibles, la misión de cada empresa dedicada a la elaboración de dichos productos consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores a fin de lograr los objetivos planteados en la empresa. Es por esto que el área de marketing existe una serie de estrategias y planes establecidos que van dirigidos a organizar, controlar y  lograr los objetivos de mercadeo en la empresa, y que constituyen un proceso de marketing.

Este proceso se constituye se las siguientes fases:

      -  Análisis de la situación: con el fin de obtener información sobre el entorno, el mercado e identificar las amenazas y competencias en cuanto al microambiente (proveedores, clientes, etc.) y macro ambiente  (fuerzas tecnológicas, económicas, demográficas, etc.)

     - Investigar y seleccionar el Mercado objetivo: consiste en hacer una investigación del tamaño total del mercado y su crecimiento para involucrar decisiones sobre los productos, canales, comunicación, precios para evaluar en que mercados y productos concentrarse.

   - Desarrollar estrategia: se basa en determinar el objetivo del negocio, las ventajas competitivas, desempeño esperado y por ultimo elaborar una estrategia que contenga la posición competitiva para la organización.

    - Marketing Mix: esta es una de las fases más importantes, pues aparte de que se decide el nivel de gastos empleados para lograr los objetivos de mercadotecnia para la empresa,  se aplican las cuatro herramientas de la mercadotecnia. (4 p’s)

Estas herramientas tradicionales del mercadeo, constituyen  las más importantes en el proceso del marketing, ya que influyen  para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.

En los productos intangibles, estas cuatro herramientas también son aplicadas, sin embargo no son fundamentales para la elaboración de este proceso de marketing de servicios ya que también en ella forman parte otros elementos básicos. Sin embargo, por ahora solo conoceremos en qué consisten las cuatro primeras herramientas, denominadas Producto, Precio, Plaza y Promoción aplicados en esta rama del mercadeo.

El Producto se considera en este caso intangible, el cual puede ser adquirido, usado o consumido en un mercado para la satisfacción de los deseos y las necesidades del público. Además,  el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

El Precio es el valor que está dispuesto a pagar el cliente por el servicio ofrecido, y además es una de las decisiones más importantes en esta área y que debe llevar un minucioso estudio de mercado antes de plantearlo. Éste puede verse influenciado por diversos factores, que puede variar de acuerdo al tipo de servicio y la situación del mercado y competencia que se esté considerando

La Promoción es aquella técnica o proceso de comunicación entre las empresas y los potenciales consumidores para informarles acerca de sus productos (intangibles) y convencerlos de su calidad de servicios. Al igual que los productos tangibles, la  promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, tales como:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

La Plaza es en donde se desarrollan las relaciones con los clientes. En este caso, la plaza o el lugar no existen en el área de servicios pues como hemos nombrado anteriormente, los servicios son inseparables, es decir, que no pueden trasladarse ya que solo puede darse el servicio en presencia de la empresa y el cliente. Sin embargo, existen intermediarios, que pueden producir turismo por medio de canales que compartan información, tales como, agentes de viaje, concesionarios, hoteles, mayoristas, minoristas, entre otros.

Hasta ahora, solo hemos nombrado las herramientas básicas del marketing de productos tanto tangibles como intangibles, sin embargo como lo planteamos con anterioridad, los elementos básicos del marketing de servicios no solo se basan en estas 4 p’s, sino que además existen otras p’s que pasan a formar parte fundamental para el desempeño de esta área de mercadeo. Es así entonces que tenemos Personas, Procesos, Prestación entrega y Pruebas físicas.

El Personal son los que participan en la prestación de algunos servicios dirigidos a los clientes o consumidores. Esta es una de las más importantes p’s pues de los empleados depende que la empresa tenga un buen reconocimiento por parte de sus clientes, pues son ellos los que causaran “la primera impresión” cuando interactúen con ellos. Es así como los empleados debe pasar por un entrenamiento personal para su capacitación personal e interpersonal ya sean con los clientes y con empleados de la empresa, todo esto para poder cumplir con objetivo primordial de la empresa << satisfacer al cliente >>, y además, promover la vinculación entre personal-cliente para que pueda existir una relación permanente entre la oferta y demanda del servicio.

Los Procesos esta va referida a todas las fases que se deben atravesar para la creación y entrega de un servicio, ya sea mediante la elaboración de políticas, flujo de actividades, procedimiento pues en esta industria se realiza un servicio de manera organizada y secuencial para así tener un control eficiente en el área, y muchos otros procesos que de elaboran para no presentar o disminuir las quejas o malas experiencias de los clientes en el área del servicio, con el fin de no bajar los niveles de productividad.

La Prestación entrega este elemento se relaciona con la productividad y calidad prestada en el servicio al cliente, ya sea diseñando un sistema de contacto con el mismo de manera  que este pueda dar a conocer sus perspectivas respecto a su experiencia, a fin de  brindar mayor valor a los beneficios, facilitar los procesos y buscar apoyo con los avances tecnológicos.

Y por último, las Pruebas físicas  que da lugar a la decoración de las áreas donde se recibe y brinda la experiencia de servicio, el cual debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado pues es a partir de allí donde el cliente comenzara a dar su perspectiva acerca de servicio brindado. Estas prueban están formada por todas las instancias visibles que puedan ser relacionadas servicios de la empresa, tales como sus edificios, la vestimenta de sus empleados, el nivel de ruido, el medio ambiente, muebles auxiliares, colores, entre otros.