Marketing de Servicio

Relación entre Mezcla Promocional, Ciclo de Vida del Producto y Objetivos Específicos del Marketing

Al diseñar o mantener un producto tangible o intangible en el mercado, las empresas deben seguir una serie de pasos o planes ideales para que estos puedan tener éxito y rentabilidad en el área de marketing. En otras palabras se puede decir que estos planes estratégicos son esenciales para visualizar la inversión que se generará en el lanzamiento de un producto, en los cuales se detallan los objetivos que se anhelan conseguir con ese proyecto y además los recursos que se utilizaran para su obtención.

Estos objetivos planteados van ser una guía para que las empresas cumplan con sus expectativas organizacionales y satisfaga las necesidades individuales, es decir, de los consumidores. Entre los objetivos específicos que se deben manejar, se encuentran:

1. Obtener información actualizada y fidedigna: esta consiste en adquirir conocimientos  actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigación de mercados; 

2. Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa;

3. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, se requieren las herramientas de la Promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar;

4. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo; 

5. Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios;

6. Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio; y por último

7. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.

Una vez establecidos los objetivos que desea lograr la empresa, se comienzan a desplegar todo lo referente a la información del producto para que una vez que este ingrese al mercado, los consumidores actuales o potenciales conozcan y recuerden el producto, y que una vez logrado esto la empresa pueda lograr sus objetivos organizacionales y además satisfacer la demanda en el mercado. Esto es lo que se conoce en marketing como Mezcla de promoción.

La Mezcla Promocional es nada más que un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que la empresa u organización las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas. Esta a su vez también forma parte del Marketing Mix o conocido coloquialmente como las 4 p’s.

El primer elemento de la mezcla promocional es La publicidad, el cual es el uso comercial de promoción de ideas mediante un patrocinador identificado. También definida como una forma de comunicación que busca incrementar el consumo de un producto o servicio a través de las técnicas de propaganda y los medios de comunicación. Sus objetivos son informar al consumidor de la existencia de un producto, hacer que el cliente se incline por el producto anunciado aplicando métodos psicológicos y crear demanda o modificarla. El carácter público es una de sus cualidades, también es un medio penetrante y dramática. Los medios o canales que utiliza la publicidad son: 

- Prensa diaria

- Revistas

- Diario

- Televisión

- Internet

El segundo elemento es la Promoción De Ventas, este es el conjunto de herramientas que busca incentivar la comprar del producto. Abarca el uso de incentivos a corto plazo para alentar a los compradores, tales como muestras gratis, cupones, descuentos, premios, entre otras. Las funciones de la promoción de venta son comunicar, ofrecer incentivos e invitar al cliente a comprometerse en una transacción inmediata. Sus objetivos son aumentar las ventas, ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo, colaborar a la fidelización, romper la lealtad de clientes de la competencia, lograr mayor espacio en las estanterías de los detallistas, entre otras.   

En el caso de las Relaciones Públicas son actividades que ayudan a gestionar la imagen de la empresa. Son un esfuerzo por forjar buenas relaciones con el público y superar historias o rumores desfavorables. Algunas de sus cualidades son la credibilidad, su naturaleza indirecta porque el mensaje llega a los compradores como noticia y un carácter dramático. Las relaciones públicas pueden ayudar a lograr metas como el lanzamiento de nuevos productos, el posicionamiento de un producto maduro, influyen en mercados meta específicos y despiertan interés en una categoría de producto. Algunas de las actividades de relaciones públicas son donaciones, maratones, eventos de exhibición, ayuda al ambiente y la relación con la prensa.

Por último, la Venta Personal es un sistema de información que automatizar algunas funciones de ventas. Es considerada la herramienta más efectiva en las etapas de selección de un destino. Esta tiene tres ventajas sobre la publicidad: la confrontación personal que implica una relación viva entre dos personas, el cultivo de relaciones y las respuestas a las que está obligado el comprador después de haber escuchado la presentación de ventas. Los principales objetivos de una correcta organización de venta personal son conseguir una buena organización de las rutas en las que se realizarán las ventas personales y proporcionar al responsable comercial para organizar correctamente las ventas personales.

Es importante acotar que la forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales va a depender de las características del producto y del mercado, ya sea si se trata de un producto de consumo masivo o de un producto de moda u otros. A cada uno de estos se le aplica un tipo de promoción específica que va a depender de la etapa en la que se encuentre el producto en el mercado, en este sentido se habla del ciclo de vida del producto (CIP), la cual servirá como un marco de referencia para forzar a los gerentes a considerar el futuro de su industria y su marca.

El Ciclo de Vida del Producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto hasta que es retirado del mercado. También es definido como la herramienta que permite identificar la etapa en la que el producto se encuentra y de este modo, poder establecer los objetivos y así, hacerlos cumplir. Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida de un producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las estabas de aceptación de un producto. Dicha herramienta cuenta con cinco fases: el lanzamiento, las turbulencias, el crecimiento, la madurez y el declive.

La primera fase es el lanzamiento o la introducción, esta se caracteriza por el bajo volumen de ventas, la escasez de oferta y la dificultad para introducir  el producto en el mercado. Algunos autores califican esta etapa como la más arriesgada, pues es donde se gastan cantidades considerables de dinero tanto en la fabricación como en procurar la aceptación de los consumidores. Muchos productos fracasan en la etapa de introducción, por esto el profesional de marketing debe acudir a diferentes interrogantes, tales como "¿el producto debe ser lanzado a nivel regional o nacional?", "¿creamos un nuevo equipo para este lanzamiento?", "¿responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?", entre otras, y con eso conseguir respuestas positivas para la empresa. Cuando el producto no es totalmente nuevo sino que reemplaza a otro, esta fase suele ser más corta.  

En esta etapa se debe considerar como estrategia de  Promoción grandes inversiones Publicidad y las Relaciones Publicas para construir conciencia y además de una fuerte Promoción de Ventas para estimular las pruebas de producto 

La segunda fase es la de turbulencias, esta puede llegar a producir convulsiones en el trayecto del producto, las que pueden ser ocasionadas por las presiones externas o por las disputas políticas internas de la empresa.  El hecho de que algunos autores no contemplen esta fase, y que su duración puede ser efímera la hace pasar desapercibida, sin embargo si nos mantenemos conscientes de que el producto necesita mejoras y control constantes, nos permite darle a este las herramientas necesarias para que pase a la siguiente fase éxito. El dominio de las circunstancias que pueden producir dichas  convulsiones, garantiza a la empresa una pronta solución.

La tercera fase es la de crecimiento, y es donde el producto va siendo más conocido y por ende, las ventas crecen considerablemente, lo que origina que la competencia aumente su oferta y que las empresas trabajen aún más para que sus productos se diferencien de los demás. En esta etapa, el producto se posiciona por completo y aumenta su participación en el mercado. La fase de crecimiento se caracteriza por un aumento en las ventas, el perfeccionamiento del proceso de fabricación, crecimiento de la demanda, aparición de nuevos competidores y los costes de fabricación se mantienen altos. Para esta etapa, el profesional de marketing también puede utilizar algunas interrogantes como estrategia, tales como "¿podemos empezar a fabricar en series largas?", "¿revisamos los precios de venta?", "¿abrimos nuevos canales de distribución?", entre otras. Para algunos autores, en esta etapa las grandes empresas pueden comenzar a adquirir negocios pequeños y las utilidades son saludables.

En esta etapa se deben mantener la imagen de la empresa a través de las actividades de Relaciones Públicas para seguir alentando la compra del producto a los consumidores y a su vez alcanzar la fidelización de los mismos. Así mismo se deben promocionar las ventas para alentar el cambio de marca y las pruebas continuas.

La cuarta etapa es la de madurez, la cual se caracteriza porque las ventas se detienen o comienzan a disminuir ya que la mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto, el número de consumidores aumenta y por ende los precios disminuyen, la fabricación está perfeccionada y los costes son menores y se puede llegar a la lucha de precios. En esta etapa no hay grandes necesidades de inversión, lo que origina que haya buenos dividendos. La etapa de madurez es la más larga y representa un reto para los encargados de mercadotecnia, porque casi toda la dirección de mercadeo se ocupa de productos maduros. Algunas estrategias para alargar la etapa de madurez consisten en hacer interrogantes que le permitan al profesional encontrar soluciones rápidas, tales como: "¿encajaría el producto en otros mercado?, "¿intensificamos las campañas de promoción?", entre otras.

Por su parte en esta etapa deben mantener fresca la marca o el producto a través de la Publicidad para que los clientes recuerden los beneficios que traen consigo en el mercado y  además recordar porque aun sigue teniendo éxito en el mismo. Por otro lado, para  captar  a nuevos clientes es necesario que se incentive la Promoción de ventas.

La quinta y última etapa es la de declive, en la que ocurre un descenso de la demanda y de las ventas debido a la evolución de los gustos y las necesidades de los consumidores y al paso del tiempo. Se caracteriza porque la competencia baja de intensidad, la promoción de reduce al mínimo y existe una baja de utilidades. En esta etapa la empresa debe decidir si renueva el producto o lo retira del mercado, decisión que debe tomarse rápidamente pues si permanece demasiado tiempo en esta etapa, la empresa puede enfrentar un deterioro de la marca debido al declive de las ventas y la disminución de los beneficios. Algunas empresas suelen abaratar los restos en almacenes y dedicarse a la producción de otros bienes. Otras empresas se retiran y disminuye la competencia.

En esta última etapa es importante que continúe siendo incentivada la promoción de ventas, mientras que la publicidad tradicional y la publicidad sean menos practicadas y la fuerza de ventas dedique una atención mínima al producto. Sin embargo, esto dependerá si la empresa decide sacar el producto del mercado, ya que este caso deberá establecer estrategias que la ayuden a recuperar las ventas de la misma y esto es a través de la Promoción de Ventas y Publicidad. En el caso de que la empresa desee reincorporarlo al mercado deberá rediseñar el producto y luego de esto se inicia nuevamente la etapa de Introducción al mercado y es allí donde las estrategias de Publicación y Promoción de Ventas serán las encargadas de dar a conocer los productos.

Es muy importante destacar que las estrategias de promoción serán distintas según el producto pues el ciclo de vida de ellos no es exactamente igual para todos los productos. Por ejemplo, mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años, y es allí donde promoción de ventas y publicidad son utilizadas para mantenerlo en el mercado y a su vez para atraer nuevos clientes.

Por último, conocer en qué fase se encuentra un producto ayuda a tener noción de su evolución, desarrollo y participación en el mercado, como también resulta importante conocer las estrategias de marketing que deben aplicarse a lo largo de la vida de un producto para que de esta forma garantizar cumplir exitosamente los objetivos planteamos en la organización para el lanzamiento de un nuevo producto. Es por esto que resulta muy importante que un profesional del marketing sepa aplicar una buena mezcla promocional pues gracias a este se sabrá diferenciar en qué fase del ciclo se encuentra el producto.

Fuentes Consultadas

Muñiz, R. (2010). MARKETING EN EL SIGLO XXI. (3ª ed.) Madrid: CENTRO ESTUDIOS FINANCIEROS.

Ferrell, M. (2012). ESTRATEGIA DE MARKETING. (5ª ed.).  Perú: Cengage Learning Editores.

Thompson, I. (2005). La Mezcla de Promoción. [Artículo en línea]. Consultado el día 15 de junio de 2015 en: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html