SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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| Segmentación |
- Para Charles
W. L. Hill y Gareth Jones, la segmentación es "la manera en que una
compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de
sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva"
- Por otro lado Alan R. Wolfe tiene una definición más amplia, planteando que la
segmentación de mercado consiste en “la subdivisión de los consumidores de un
determinado tipo de productos en grupos cuyos miembros tengan en común
características identificables con respecto a sus necesidades del producto” “un
estudio de segmentación es un programa de investigación realizado para dividir
a los consumidores en segmentos, definidos en términos de características
propias del producto de que se trata, incluyendo datos de comportamiento
derivados de las técnicas analíticas de factores”
-
Por su parte, Patricio Bonta y Mario Farber, lo definen como "el proceso por
medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con unas
determinadas características, que le sean de utilidad a la empresa para cumplir
con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de
marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento".
Para resumir un poco, se puede
decir que la segmentación es una de las estrategias de marketing utilizadas por
las empresas para seleccionar de una parte del mercado, aquellos consumidores que
posean hábitos, necesidades y gustos ideales para poder servir de manera
rentable y eficaz su producto o servicio aprovechándolo para diversos fines, como
por ejemplo, adaptar el producto a las exigencias de los clientes u obtener
ventaja frente a las demás empresas competitivas.
Estos grupos segmentados se
obtienen mediante diferentes procedimientos estadísticos con el fin de poder
aplicar las estrategias de marketing más
adecuadas para lograr los objetivos de la empresa.
Generalmente las empresas suelen
aplicar un tipo de segmentación tradicional para su mercado donde buscan
analizar la demanda del producto en relación con el cliente, la cual se basa en
cuatro criterios:
Geográfico
|
Demográfico
|
Psicográfico
|
Conductual
|
- País
- Región
- Ciudad
- Clima
- Idioma
|
- Edad
- Sexo
- Religión
- Educación
- Profesión
- Estado Civil
|
-
Nivel socioeconómico
-
Estilo de vida
-
Pensamientos
-
Gustos
|
-
Actitud
-
Relación
-Beneficio esperado |
Entonces, basado en los criterios de la segmentación tradicional las empresas consideran que todos los compradores son posibles clientes,
decir, los compradores fieles y los compradores de la competencia y por otro
lado también caracteriza a todos los clientes por tener el mismo valor, es
decir, que la mayoría de los consumidores reúnen características iguales o
similares para vender el producto.
Sin embargo, aquellas empresas
dedicadas al área de servicios tienen una forma en particular de segmentar el
mercado muy diferente a las empresas fabricantes de productos tangibles. Este
tipo de segmentación se denomina Segmentación
Relacional.
SEGMENTACIÓN RELACIONAL
La segmentación relacional es
aquella que se encarga de estudiar al cliente y sus comportamientos con el
servicio ofrecido, de manera que para diferenciar a los tipos de clientes según
sus exigencias, necesidades y estilos de vida, y así tener un conocimiento de
la manera en que debe basarse el servicio de la empresa para que esta pueda ser
competitiva y obtener clientes rentables, viéndose la posibilidad de
mantenerlos constante a la hora de adquirir un servicio, es decir, puede
existir la fidelidad entre el cliente-empresa.
Entonces, ¿Cuáles son los criterios
de la segmentación relacional? Si estudiamos la conducta del consumidor debe hacerse
entonces en base a la adquisición del servicio, la cual se realiza mediante una
herramienta llamada RFM (por Recency, Frequency, Monetary).
RFM (Recency, Frequency, Monetary)
Según sus siglas cada una posee
un significado:
- (R) Recientes/Tiempo de compras, el cual se
refiere al tiempo que ha transcurrido desde que el cliente realizó su última
compra;
- (F) Frecuencia de compra, describe que
tan a menudo el cliente adquiere el producto ya sea diario, mensual,
trimestral, anual, entre otros; y por último
- (M) Monto de la compra en términos
monetarios, se refiere al valor monetario que posea el consumidor para
realizar sus compra, cuando mayor sea el importe más valor tendrá.
Para utilizar esta herramienta se
le debe asignar a cada cliente un rango o una categoría de 1 a 5, lo cual los clasifica por los elementos ya
expuestos. Este análisis va a determinar cuáles son los clientes que han sido
los mejores en un período de tiempo determinado. Por ejemplo, si un cliente
compra constantemente el servicio, posee alta frecuencia en la compra y además lo
adquiere por un monto elevado, este va a obtener un puntaje 5-5-5, lo que da a entender que es un cliente
ideal y fiel al servicio. En el caso de que el cliente se sea 1-1-1 o variado
en ese rango, la empresa deberá tomar medidas o estrategias de marketing para
mejorar de forma eficiente la relación con el cliente. O en el caso de que sea
un cliente 5-5-5 también deberá crear estrategias o Planes de fidelidad para poder mantener al cliente permanente en el
servicio ofrecido.
CRM (Customer Relationship Management)
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| Herramienta tecnológica de CRM |
CRM tiene un componente
tecnológico importante, ya que se ocupa de la relación con el cliente por
diversos medios (teléfono, Internet, correo, “cara a cara”, etc.), el cual recoge
información de esos contactos y la procesa con objeto de asegurar los niveles
de servicio requeridos. A través de este componente los clientes pueden acceder,
sin ninguna barrera, a la red y rastrear información confiable sobre los
servicios disponibles de la empresa.
Gracias a CRM se permite la formación de relaciones personalizadas con los clientes, con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y maximizar los beneficios; identificar a los clientes más rentables y ofrecerles el más alto nivel de servicio.
Por otro lado, esta herramienta o
estrategia también tiene un papel importante en los RRHH ya que este ayuda a proporcionar
a los empleados la información y los procesos necesarios para conocer a los
clientes, comprender e identificar las necesidades de éstos y forjar relaciones
entre la empresa, su base de clientes y los socios de distribución.
REFERENCIAS
Vaquero, Portabales Y De la Fuente. (2001). Marketing
Relacional y CRM. [Documento en línea]. Trabajo de investigación.
Consultado el día 22 de Marzo de 2015 en: https://flcruz.files.wordpress.com/2008/06/marketing-relacional-y-cmr.pdf
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. España: UNE.
Rouse, M. (2006). CRM -Gestión de relaciones con los clientes-. [Artículo en
línea]. Consultado el día 22 de Marzo de 2015 en: http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/CRM-Gestion-de-relaciones-con-los-clientes
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