Marketing
El Marketing en un proceso social
que se lleva a cabo por organizaciones o individuos, con fin de crear
intercambios para satisfacer las necesidades y que además tengan algún valor
para la sociedad.
A través de los años han surgido diversas definiciones
sobre lo que conocemos como Marketing, bien sea como una actividad, función o
un proceso que tiene como objetivo principal satisfacer necesidades. Este
concepto se ha modificado repetidamente gracias a las diversas investigaciones
analíticas realizados al área del marketing, y que debido a esto surgieron
diversas ramas de estudio sobre el mismo, tales como Marketing político, social
y de servicios, que será nuestro tema a tratar.
Es así entonces que se conoce, el
Marketing de Servicios como
actividades intangibles que se producen con el objetivo de cumplir las expectativas y demandas de los consumidores. Además, es importante acotar las características
que posee esta rama del marketing, pues en este caso los servicios o dicho de
otro modo, productos intangibles, poseen en todos los sentidos,
particularidades diferentes a los productos tangibles. Una de las más
resaltantes es la Intangibilidad de los servicios, ya que a diferencia de los
productos, al adquirirlos a estos no se le aplica ninguno de los sentidos (oír,
saborear, tocar, ver); por otro lado, también se caracterizan por ser servicios
heterogéneos o variables, pues en cada área donde se desarrolla algún servicio es cambiante, es decir, no se estandariza.
Otra característica importante es la Inseparabilidad de los servicios, pues
cada servicio desarrollado se produce y se consume al mismo tiempo; por otro
lado, otra característica relevante es
la participación de los consumidores para la elaboración del producto
intangible, que se realiza por medio de los métodos de encuesta aplicados a los
clientes.
Proceso de Marketing
A pesar de las distinguidas características
de cada uno de los productos tanto tangibles como intangibles, la misión de
cada empresa dedicada a la elaboración de dichos productos consiste en satisfacer
las necesidades de los consumidores a fin de lograr los objetivos planteados en
la empresa. Es por esto que el área de marketing existe una serie de estrategias
y planes establecidos que van dirigidos a organizar, controlar y lograr los objetivos de mercadeo en la empresa,
y que constituyen un proceso de marketing.
Este proceso se constituye se las
siguientes fases:
- Análisis
de la situación: con el fin de obtener información sobre el entorno, el mercado
e identificar las amenazas y competencias en cuanto al microambiente
(proveedores, clientes, etc.) y macro ambiente (fuerzas tecnológicas, económicas, demográficas,
etc.)
- Investigar
y seleccionar el Mercado objetivo: consiste en hacer una investigación del
tamaño total del mercado y su crecimiento para involucrar decisiones sobre los
productos, canales, comunicación, precios para evaluar en que mercados y
productos concentrarse.
- Desarrollar
estrategia: se basa en determinar el objetivo del negocio, las ventajas
competitivas, desempeño esperado y por ultimo elaborar una estrategia que
contenga la posición competitiva para la organización.
- Marketing
Mix: esta es una de las fases más importantes, pues aparte de que se decide el
nivel de gastos empleados para lograr los objetivos de mercadotecnia para la
empresa, se aplican las cuatro herramientas
de la mercadotecnia. (4 p’s)
Estas herramientas tradicionales
del mercadeo, constituyen las más
importantes en el proceso del marketing, ya que influyen para la toma de decisiones en cuanto a la
planeación de la estrategia de marketing en una empresa.
En los productos intangibles, estas
cuatro herramientas también son aplicadas, sin embargo no son fundamentales
para la elaboración de este proceso de marketing de servicios ya que también en
ella forman parte otros elementos básicos. Sin embargo, por ahora solo conoceremos
en qué consisten las cuatro primeras herramientas, denominadas Producto, Precio, Plaza y Promoción aplicados
en esta rama del mercadeo.
El Producto se considera en este caso intangible, el cual puede ser
adquirido, usado o consumido en un mercado para la satisfacción de los deseos y
las necesidades del público. Además, el servicio
visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
El Precio es el valor que está dispuesto a pagar el cliente por el
servicio ofrecido, y además es una de las decisiones más importantes en esta área
y que debe llevar un minucioso estudio de mercado antes de plantearlo. Éste puede
verse influenciado por diversos factores, que puede variar de acuerdo al tipo
de servicio y la situación del mercado y competencia que se esté considerando
La Promoción es aquella técnica o proceso de comunicación entre las
empresas y los potenciales consumidores para informarles acerca de sus
productos (intangibles) y convencerlos de su calidad de servicios. Al igual que
los productos tangibles, la promoción en
los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, tales
como:
a) Publicidad: definida como
cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a
través de un individuo u organización determinados.
b) Venta personal: definida como
la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más
futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un
servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en
cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no
esté pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas:
actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor.
La Plaza es en donde se desarrollan las relaciones con los clientes.
En este caso, la plaza o el lugar no existen en el área de servicios pues como hemos
nombrado anteriormente, los servicios son inseparables, es decir, que no pueden
trasladarse ya que solo puede darse el servicio en presencia de la empresa y el
cliente. Sin embargo, existen intermediarios, que pueden producir turismo por
medio de canales que compartan información, tales como, agentes de viaje, concesionarios,
hoteles, mayoristas, minoristas, entre otros.
Hasta ahora, solo hemos nombrado
las herramientas básicas del marketing de productos tanto tangibles como
intangibles, sin embargo como lo planteamos con anterioridad, los elementos básicos
del marketing de servicios no solo se basan en estas 4 p’s, sino que además
existen otras p’s que pasan a formar parte fundamental para el desempeño de
esta área de mercadeo. Es así entonces que tenemos Personas, Procesos, Prestación entrega y Pruebas físicas.
El Personal son los que participan en la prestación de algunos
servicios dirigidos a los clientes o consumidores. Esta es una de las más
importantes p’s pues de los empleados depende que la empresa tenga un buen reconocimiento
por parte de sus clientes, pues son ellos los que causaran “la primera
impresión” cuando interactúen con ellos. Es así como los empleados debe pasar
por un entrenamiento personal para su capacitación personal e interpersonal ya
sean con los clientes y con empleados de la empresa, todo esto para poder
cumplir con objetivo primordial de la empresa << satisfacer al cliente >>, y además, promover la vinculación
entre personal-cliente para que pueda existir una relación permanente entre la oferta
y demanda del servicio.
Los Procesos esta va referida a todas las fases que se deben atravesar
para la creación y entrega de un servicio, ya sea mediante la elaboración de políticas,
flujo de actividades, procedimiento pues en esta industria se realiza un servicio
de manera organizada y secuencial para así tener un control eficiente en el área,
y muchos otros procesos que de elaboran para no presentar o disminuir las
quejas o malas experiencias de los clientes en el área del servicio, con el fin
de no bajar los niveles de productividad.
La Prestación entrega este elemento se relaciona con la productividad
y calidad prestada en el servicio al cliente, ya sea diseñando un sistema de contacto
con el mismo de manera que este pueda
dar a conocer sus perspectivas respecto a su experiencia, a fin de brindar mayor valor a los beneficios, facilitar
los procesos y buscar apoyo con los avances tecnológicos.
Y por último, las Pruebas físicas que da lugar a la decoración de las áreas
donde se recibe y brinda la experiencia de servicio, el cual debe recibir un
tratamiento bien analizado y procesado pues es a partir de allí donde el
cliente comenzara a dar su perspectiva acerca de servicio brindado. Estas prueban
están formada por todas las instancias visibles que puedan ser relacionadas servicios
de la empresa, tales como sus edificios, la vestimenta de sus empleados, el
nivel de ruido, el medio ambiente, muebles auxiliares, colores, entre otros.
